Come fare un’analisi del mercato e del territorio per capire il posizionamento del tuo ristorante
Che si voglia aprire un ristorante o una pizzeria d’asporto, o semplicemente rinnovare un’attività già esistente è molto importante avere un buon piano di marketing studiato su misura per competere con la spietata concorrenza del mercato della ristorazione italiana.
Una parte fondamentale del piano consiste proprio in una attenta analisi del mercato nel quale ci si vuole inserire per comprendere il posizionamento del proprio ristorante. Anche il territorio, con le persone che lo popolano ogni giorno e che rappresentano dunque la potenziale clientela, sono parte di questa analisi.
Dopotutto, così come si analizzano e scelgono i migliori forni di cottura prima di aprire una pizzeria d’asporto, come Marana forni o Moretti forni, così anche il territorio e il posizionamento del proprio ristorante vanno studiati attentamente.
Vediamo quindi nello specifico come condurre una corretta indagine per implementare l’attività di food delivery di una pizzeria con consegna a domicilio.
Studiare il territorio per il delivery
Esistono diverse varianti che possono caratterizzare il territorio circostante e, di conseguenza, influenzare l’attività imprenditoriale. Sono quindi da considerare:
•La morfologia, cioè la conformazione del territorio. Montagna? Aperta campagna? Zone di mare? Centro città affollato? Piccolo paesino? Questi aspetti sono molto importanti perché possono determinare, ad esempio, i mezzi con i quali la consegna può risultare più semplice o al contrario più difficoltosa e di conseguenza influire sulle tempistiche.
•La viabilità. Anche in questo caso occorre studiare le strade (ed il loro stato) che caratterizzano la zona prescelta per non incorrere in errori facilmente evitabili.
•L’intensità del traffico negli orari dei pasti. Le ore di punta sono le più importanti per il delivery ma sono anche le più rischiose se si rimane bloccati a causa del traffico. Studiare la viabilità durante le ore più “calde” permette di capire quali sono le strade migliori e quelle da evitare per rispettare l’orario indicato al cliente.
•L’analisi del clima/della piovosità nei 12 mesi. I fattori climatici condizionano spesso la buona riuscita delle consegne. Durante le stagioni autunnali e invernali crescono gli ordini per le consegne a domicilio proprio perché i clienti non sono propensi ad uscire con un clima freddo o piovoso. Un brutto temporale potrebbe sembrare quindi un’ottima occasione da sfruttare, ma attenzione! Con la pioggia aumentano anche i rischi di incidenti e di ritardi, oltre quello principale di mettere a repentaglio la salute dei fattorini. È necessario quindi attrezzarsi in maniera consona per evitare spiacevoli contrattempi.
•La stagionalità (Presenza flussi turistici). L’Italia ogni anno registra un enorme flusso di turisti provenienti da tutto il mondo.
•La presenza di aziende e uffici che potrebbero diventare potenziali clienti abituali. I lavoratori che spesso non hanno tempo di preparare da mangiare sono il nuovo target nel mondo del food delivery. La necessità primaria in questo caso è che il cibo arrivi il più in fretta possibile: una buona esperienza con le tempistiche ed il servizio di delivery in generale può assicurare una clientela fedele che si rivolgerà sempre allo stesso posto perché buono ma soprattutto rapido. Dopotutto, come si dice, il tempo è denaro!
•Il numero di abitanti totali in quel determinato territorio. La densità di popolazione permette di farsi un’idea su quanti potenziali clienti possono essere acquisiti.
Gli abitanti totali vanno poi suddivisi in numero di famiglie presenti, le fasce d’età, il reddito medio, le abitudini sociali e così via…
•Zone con una maggiore o minore densità abitativa. In tutte le città esistono zone più popolate e zone meno abitate da tenere in considerazione, tra gli altri fattori, quando si sceglie l’ubicazione della propria pizzeria d’asporto.
•Anche gli usi e i costumi di una città, di un paese o del territorio in generale possono influenzare l’attività di un ristorante. Una popolazione con determinate abitudini è in grado di plasmare anche l’economia intorno a sé.
•Se hai già un’attività, hai un database dei tuoi clienti? Quanti sono? Sono segmentati?
In questo modo è possibile stabilire il target ed il potenziale d’acquisto per il mercato di riferimento.
Competitor
Come abbiamo già accennato, il mercato della ristorazione italiana è altamente competitivo e il settore del food delivery non è certo da meno: nonostante il fenomeno della consegna a domicilio sia scoppiato di recente, la competizione è già spietata.
Tra grandi colossi e piccoli imprenditori, per aprire una pizzeria d’asporto bisogna quindi porsi alcune domande:
•Chi è/sono il/i leader di mercato?
•Cosa lo/li rende tale/i?
•Ha/hanno un’identità differenziante?
•Quanti sono?
•Dove sono?
•Quali sono le loro strategie di comunicazione?
•Quali sono le nicchie di mercato non coperte?
Attraverso la raccolta di questi dati sarà più semplice capire a quale zona del territorio puntare e scegliere la sede più consona alla propria location.
Ma questa analisi torna utile anche a coloro che fanno già parte del mercato delle consegne a domicilio: studiare la competizione non vuol dire “copiare” ciò che fanno i competitors, quanto piuttosto prendere spunto dai loro successi per colmare le lacune della propria attività e migliorarsi. Non esiste infatti un punto d’arrivo, è necessario continuare a guardarsi attorno e aggiornarsi di conseguenza, non solo per rispondere alle esigenze del pubblico ma anche per diventare la scelta principale per la clientela.
Inoltre, per avere una panoramica chiara sul livello di concorrenza nel proprio mercato di riferimento, è essenziale svolgere la cosiddetta SWOT, cioè un’analisi che descriva non solo i punti di forza ma anche di debolezza dei competitor, così come le minacce e le opportunità esterne, rapportando tutto al proprio vantaggio competitivo.
Analisi di mercato del food delivery
Esistono diversi metodi per condurre un’analisi di mercato e tra questi non bisogna mai dimenticare quello più semplice e allo stesso tempo più efficace: chiedere direttamente ai potenziali clienti. Dopotutto, chi più di loro può fornire le giuste informazioni su cosa desiderano?
Il passo successivo è quindi quello di creare un sondaggio con tutti i dubbi e le domande da proporre al target che siano significative per la propria attività e soprattutto pertinenti.
Per esempio, un ristoratore che vuole aprire una pizzeria d’asporto con consegne a domicilio potrebbe sottoporre il pubblico ad un’intervista con le seguenti domande:
•Cosa ti aspetti da un ristorante/pizzeria che fa consegne a domicilio?
•Cosa non ti piacerebbe di un ristorante?
•Cosa manca secondo te in questa zona in merito al settore “ristoranti”?
•Che tipo di pizza/cibo preferiresti in un menù di una ristorante?
•Ti farebbe piacere avere anche pizze di dimensioni diverse dalla classica?
•Se si, quali dimensioni nello specifico?
•Quant’è il tempo massimo di attesa che ti renderebbe soddisfatto di un servizio di delivery? •Quant’è un ritardo rispetto all’orario di prenotazione che consideri tollerabile?
•Come dovrebbe essere il fattorino di una pizzeria?
•Preferiresti che il costo del servizio di consegna sia a parte o compreso nel prezzo del cibo/pizza?
•Nel caso tu diventassi cliente di una nuova pizzeria, con quale canale di comunicazione ti piacerebbe ricevere comunicazioni su offerte/novità?
•Ti andrebbe di lasciarci il tuo contatto (cellulare e e-mail) in modo da poterti informare della nostra apertura e invitare all’inaugurazione?
Mentre un operatore che possiede già un’attività avviata potrebbe aggiungere:
•Che immagine/idea ti sei fatta del nostro ristorante/pizzeria?
•Cosa potremmo fare per migliorare la nostra attività?
•Cosa ha apprezzato della nostra attività che secondo lei dovremmo rafforzare?
Per avere risultati affidabili e concreti, è importante scegliere un campione di persone che sia significativo non solo dal punto di vista quantitativo ma anche qualitativo. Bisogna insomma scegliere quei soggetti che possano rappresentare i “clienti ideali”.
Lo scopo sarà quello di individuare i desideri e le necessità del potenziale target in modo tale da creare e offrire una proposta su misura che incontri le aspettative del consumatore.
Grazie ai numerosi siti web, alle app e agli strumenti online in generale, oggigiorno è molto più semplice intervistare un grande numero di persone e raccogliere un campione significativo di dati, soprattutto quando non si ha la possibilità di condurre un sondaggio di persona.
Tutti gli aspetti riportati sono estremamente importanti nello studio della propria attività ed insieme permettono di creare un piano di marketing efficace per la buona riuscita del progetto.
Per comprendere al meglio le necessità dei consumatori nel settore food delivery riportiamo un esempio nel quale proponiamo il report di un’analisi di mercato condotta da Hot Dry.
Lo scopo principale era sapere quanto fosse sentito tra i clienti il problema che risolviamo con i nostri forni mantenitori, prima del lancio delle nostre soluzioni sul mercato Italiano.
Il sondaggio è stato condotto nel 2017 in Italia, dalla IMPROVE S.a.s. di Verona su un campione di 1000 consumatori delle città di Milano, Brescia, Piacenza e Verona.
Report:
sondaggio fra i consumatori della delivery
•Persone che usano più o meno frequentemente un servizio di food delivery: 64,7% •Intervistati che sperimentano spesso consegne fredde o tiepide: 91% circa.
•Intervistati che hanno sperimentano spesso consegne di cibo (prevalentemente pizze) gommose o mollicce: 77% .
•Intervistati che ordinerebbero più’ spesso se il cibo consegnato fosse caldo: 89% con una frequenza di 1,98 volte in più, praticamente il doppio delle volte.
•Quanto spenderebbe il cliente in più per il servizio di consegna “caldo e croccante”:1,40 € a porzione (lo sappiamo, sembra incredibile)
•Percentuale clienti che lamenta problematiche con i ritardi: 55%
•Problematiche di scortesia del fattorino: 18%
Motivazioni che portano il cliente ad ordinare cibo a domicilio, in ordine di importanza:
1 – Non ha voglia di cucinare
2 – Non ha tempo di cucinare
3 – Non ha nulla in frigorifero
4 – Desiderio di un piatto/una pizza particolare
Le interviste sono state fatte su un campione omogeneo in termini anagrafici e di genere, senza alcun condizionamento.
I dati riportati illustrano alcune problematiche del mondo del food delivery: le principali riguardano la temperatura e la consistenza con il quale il cibo arriva a domicilio.
Ma il sondaggio mostra anche che il cliente medio sarebbe disposto a pagare in più per avere un servizio delivery perfezionato.
I consumatori quindi, nonostante i problemi riscontrati durante l’esperienza, non vogliono rinunciare alle consegne a domicilio, ma vogliono che il servizio venga migliorato.
La soluzione al problema, in questo caso, è quindi valutare i mezzi e gli strumenti necessari per garantire che il prodotto arrivi caldo e ancora croccante.
Hot Dry propone attrezzature studiate su misura per il delivery, dai forni mantenitori alle box, che rispettano la catena del caldo del cibo evitando di alterarne le proprietà durante il trasporto.
I forni mantenitori anticondensa sono pensati per tutte le realtà ristorative che servono vaste aree, urbane e non, o che hanno la necessità di compiere consegne molto numerose in una volta sola, con notevole risparmio di tempo e denaro.
Grazie alla temperatura regolabile a seconda del tipo di cibo trasportato (fino a 120°C ) ed il sistema di scambio d’aria che espelle i vapori di condensa, le pizze si mantengono fragranti per tutto il tragitto dal ristorante al punto di consegna.
Tuttavia, per un servizio a domicilio efficiente, i soli forni mantenitori non bastano a rispettare la catena del caldo: servono dei contenitori progettati per il trasporto del cibo che siano sicuri per la salute del consumatore (e quindi in linea con le normative vigenti in materia), sicuri per l’ambiente e che mantengano il calore delle pietanze. Per questo, Hot Dry ha brevettato le Hot Dry Delivery Box, scatole anticondensa per trasportare i prodotti appena sfornati, mantenendo il calore ed eliminando la condensa che rischierebbe di renderli mollicci e gommosi.
Come abbiamo visto, la concorrenza nell’ambito ristorativo è molto elevata.
Una volta avviata un’attività è necessario spiccare nel mercato di riferimento attraverso la costruzione di una propria identità specifica, continue analisi di mercato e soprattutto elementi di differenziazione che rispondano alle esigenze del pubblico: un servizio di consegne a domicilio ben strutturato, con i giusti mezzi, può costituire la leva per emergere rispetto alla concorrenza.
